從品牌語言到決策核心：永續成為起點
在全球美妝產業正式告別「輕鬆成長」的年代，真正能穿越市場降溫週期的品牌，往往不是話術最華麗者，而是價值最紮實者。以法國植萃美妝品牌 Clarins 為代表，其第三代接班人 Jenna Courtin-Clarins 正帶領品牌，從成長導向邁向使命導向，重新定義美妝產業的競爭邏輯。根據 McKinsey & Company 發布的《麥肯錫時尚：美妝 2025 報告》，全球美妝市場規模已達 4,410 億美元，然而產業正進入一個更為複雜的轉折階段。預估 2024 至 2030 年間，年均成長率將由過去的 7% 放緩至 5%。與此同時，消費者對「美」的理解正發生根本轉變——不再僅止於外在表現，而是擴展至健康、身心平衡、醫學美容以及整體生活方式的整合價值。
從土地開始，重塑美的價值鏈
Clarins 於 2025 年 3 月正式取得 B Corp 認證，成為少數將「使命驅動商業」全面內化於企業治理、供應鏈管理與品牌文化中的國際美妝集團。Jenna Courtin-Clarins 在專訪中指出：「永續不是附加選項，而是我們做每一個決策的起點。」品牌長期堅持的企業宗旨——「讓生活更美好，為下一代留下更美麗的地球」，已不再只是品牌語言，而是被具體落實於策略藍圖與營運架構中的核心原則。不同於多數品牌仍停留在「潔淨」或「天然」的行銷層次，Clarins 選擇從供應鏈最上游開始重新詮釋價值，品牌於法國設立自有農場，長期投入再生有機農法，並於 2025 年成為全球首個獲得 Regenerative Organic Certified 銀級認證的美妝品牌。不僅減少化學農藥使用，更進一步關注土壤修復、生物多樣性維護與農民福祉，除此之外，Clarins 亦在印度、馬達加斯加與布吉納法索推動公平貿易供應鏈，並延伸至教育、醫療與女性培力等社區發展計畫，將永續轉化為具體且可衡量的社會影響力。
在公司治理層面，Clarins 持續維持家族企業結構，成為其推動長期主義的重要基礎。在快速變動的市場環境中，這樣的治理模式讓企業得以跳脫短期財務壓力，專注於長期價值的累積。Jenna Courtin-Clarins 表示：「家族治理讓我們可以為 20 年後的世界做決定，而不僅是為財報負責。」因為對於永續的堅持，品牌於 2024 年營收突破 20 億歐元，創下歷史新高，進一步驗證使命導向與商業成果之間並非對立，而是能夠相互強化，當全球市場逐漸從高速擴張轉向理性成長。
被下一代選擇，才是真正的競爭力
「真正的競爭力，不在於你今天賣得多好，而在於未來是否仍被選擇。」在美妝產業邁入高度複雜與理性成長的新階段，Clarins 的實踐已不只是單一品牌的成功，從產品為中心，轉向以價值與信任為核心的競爭邏輯。
Clarins 表示永續不再是附加選項：信任不只是品牌結果，而是長期經營的基礎；而所謂成長，也不再單指規模財務擴張，而是能否在時間中持續被選擇。
不只是一個品牌案例，而是一套未來企業可依循的核心框架，以永續為核心、以信任為資產、以長期價值為唯一決策依據。
